โฆษณา AI แบรนด์ใหญ่ทำแล้วโดนอะไร ธุรกิจไทยควรใช้ตรงไหน

ทีมการตลาดหลายบริษัทเริ่มถามกันว่า ถ้า AI ทำภาพและวิดีโอได้ในไม่กี่วัน เรายังต้องจ้างกองถ่ายอยู่อีกไหม? เรื่องนี้ไม่ได้ไกลตัวแล้ว เพราะแบรนด์ระดับโลกเริ่มเอาโฆษณาที่ทำด้วย AI ออกอากาศจริงกันแล้ว โฆษณา AI เหล่านี้ได้ทั้งความเร็ว ความประหยัด และเสียงวิจารณ์กลับมาพร้อม ๆ กัน

วันนี้เรามาดูกันว่า AI ช่วยงานโฆษณาได้จริงตรงไหน ตรงไหนที่คนดูไม่ยอม ต้องติดป้ายบอกคนดูเมื่อไรบน Meta YouTube และ TikTok แล้วมีเรื่องสิทธิ์อะไรบ้างที่ควรเคลียร์ให้เรียบร้อยก่อนปล่อยแคมเปญ

โฆษณา AI ของ Coca-Cola ปีที่สอง เกิดอะไรขึ้นบ้าง?

วันที่ 3 พฤศจิกายน 2025 Coca-Cola เปิดแคมเปญช่วงเทศกาลประจำปี ในชุดนี้มีหนังสองเรื่องที่เอาโฆษณา Holidays are Coming ต้นฉบับปี 1995 มาเล่าใหม่ด้วย AI เป็นฉากรถบรรทุกสีแดงประดับไฟที่หลายคนจำได้ตั้งแต่เด็ก งานนี้ทำร่วมกับสตูดิโอ Secret Level และ Silverside AI จากซานฟรานซิสโก ส่วนเพลงก็ยังใช้นักดนตรีและนักร้องตัวจริง

ห้องข่าวของ Coca-Cola เล่าเหตุผลไว้ตรง ๆ เลย หัวหน้าฝ่าย Generative AI ของบริษัทบอกว่า AI เก่งมากในขั้นผลิต ส่วนทิศทางความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นงานของคน แล้วห้องข่าวก็เขียนต่อว่าเครื่องมือพวกนี้ช่วยให้ทำหนังหลายเวอร์ชัน สำหรับกลุ่มคนดูหรือประเทศที่ต่างกันได้เร็วขึ้น และนี่เป็นปีที่สองแล้ว เพราะปี 2024 บริษัทก็เคยทำเวอร์ชัน AI ของโฆษณาชุดเดียวกันมาก่อน

เสียงตอบรับก็แตกเป็นสองฝั่ง ฉบับปีนี้เล่าผ่านสัตว์ที่ทำท่าทางเหมือนคน คนดูส่วนหนึ่งในโซเชียลบอกว่าโฆษณาช่วงเทศกาลควรมีหัวใจ และอยากให้บริษัทใหญ่จ้างนักแอนิเมชันตัวจริง ส่วนฝั่งแบรนด์ก็ยืนยันว่างานถูกลงและเร็วขึ้น ทำเสร็จได้ในราวหนึ่งเดือน ที่น่าสนใจคือฉบับปี 2024 ที่โดนวิจารณ์เหมือนกัน กลับได้คะแนนเต็มจาก System1 แพลตฟอร์มทดสอบโฆษณาที่วัดว่างานช่วยสร้างแบรนด์ได้แค่ไหน

เพราะฉะนั้นเสียงบ่นในโซเชียลกับผลทดสอบกับคนดู ก็ไม่ได้ไปทางเดียวกันเสมอไป ก่อนจะสรุปว่างานไหนสำเร็จหรือพลาด ลองดูทั้งสองอย่างประกอบกันก่อน

โฆษณา AI อีกชิ้น ที่ปล่อยแล้วต้องถอดออก

ต้นเดือนธันวาคม 2025 McDonald’s ในเนเธอร์แลนด์ปล่อยโฆษณาช่วงคริสต์มาสที่ทำด้วย AI เล่าความวุ่นวายของเทศกาลในชื่อ the most terrible time of the year ผลคือโดนวิจารณ์หนักในโซเชียล ทั้งเรื่องความรู้สึกของงาน และเรื่องที่ใช้ AI แทนนักแสดงกับคณะร้องเพลง ไม่นานหลังปล่อย บริษัทก็ถอดโฆษณาออกจากช่องทางของตัวเอง โดยให้เหตุผลว่าตั้งใจเล่าช่วงเวลาที่เครียดของเทศกาล แต่เห็นจากคอมเมนต์แล้วว่าคนจำนวนมากรู้สึกว่าช่วงนี้คือช่วงที่ดีที่สุดของปี

ฝั่งผู้ผลิตออกมาอธิบายว่างานนี้ใช้คนสิบคน ทำเต็มเวลาห้าสัปดาห์ ไม่ได้กดปุ่มเดียวแล้วเสร็จ ตรงนี้น่าคิดนะ เพราะคนดูไม่ได้ดูว่าทีมทำงานไปกี่ชั่วโมง เขาดูจากความรู้สึกตอนที่ได้ดูโฆษณา

จากสองเคสนี้ สิ่งที่คนดูรับไม่ค่อยได้คือการเอา AI ไปใช้กับงานที่เขาคาดหวังความเป็นคนมากที่สุด

โฆษณา AI ช่วยงานเราได้จริงตรงไหนบ้าง?

ถ้าลองไล่ดูขั้นตอนทำโฆษณาทั้งหมด AI จะเก่งที่สุดในช่วงก่อนถ่ายกับหลังถ่าย มากกว่าช่วงที่ต้องทำให้คนดูรู้สึกผูกพัน

ช่วงแรกคือสตอรีบอร์ด หรือภาพร่างที่บอกว่าแต่ละช็อตหน้าตาจะเป็นยังไง เมื่อก่อนต้องวาดหรือหาภาพอ้างอิงกันหลายวัน ตอนนี้ทีมเล็ก ๆ ก็ทำภาพร่างให้ลูกค้าดูได้ในบ่ายเดียว ทุกคนจะได้เห็นภาพเดียวกันก่อนเสียเงินถ่ายจริง

ช่วงที่สองคือทำหลายเวอร์ชัน ร้านค้าออนไลน์ที่ยิงแอดมักต้องใช้ภาพสินค้าเดิมในหลายขนาด หลายพื้นหลัง หลายข้อความ เพื่อดูว่าแบบไหนคนกดมากกว่า งานซ้ำ ๆ แบบนี้แหละที่ AI ช่วยประหยัดเวลาได้ชัดที่สุด

ช่วงที่สามคือปรับให้เข้ากับแต่ละตลาด แปลซับไตเติล ปรับข้อความตามภาษา หรือเปลี่ยนฉากหลังให้เข้ากับแต่ละประเทศ เหมือนที่ Coca-Cola บอกว่าทำหลายเวอร์ชันสำหรับคนดูต่างกลุ่มได้เร็วขึ้น ธุรกิจไทยที่ขายทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวก็ได้ประโยชน์ตรงนี้เต็ม ๆ

ลองเริ่มใช้ AI กับงานที่คนดูไม่เห็น หรือไม่ได้ผูกพันด้วยก่อน แล้วค่อยขยับไปงานที่เป็นหน้าตาของแบรนด์

แล้วคนดูไม่ชอบตรงไหน?

เรื่องแรกคือแบรนด์ที่ขายความผูกพันหรือมีประวัติยาว อย่างร้านขนมเจ้าเก่าที่อยู่มาสามรุ่น โรงแรมที่ขายความอบอุ่นแบบครอบครัว หรือแบรนด์ที่มีโฆษณาติดอยู่ในความทรงจำของคนดู งานแบบนี้คนดูคาดหวังว่ามีคนตั้งใจทำ พอรู้ว่าเป็น AI ก็จะรู้สึกว่าถูกลดคุณค่าลง

เรื่องที่สองคือคนในโฆษณาที่ดูไม่จริง มือเกิน ตากะพริบแปลก ๆ ผิวเรียบเนียนเกินไป หรือขยับตัวไม่เป็นธรรมชาติ คนดูจับได้เร็วกว่าที่ทีมคิดไว้เยอะ และพอจับได้ ความสนใจก็จะย้ายจากสินค้าไปอยู่ที่ความแปลกนั้นทันที

เรื่องที่สามคือความรู้สึกว่าแบรนด์ใหญ่กำลังประหยัดเงินจากคนทำงานสร้างสรรค์ เสียงวิจารณ์ของทั้งสองเคสด้านบนก็มีเรื่องนี้ปนอยู่ด้วย

ถ้าแบรนด์ของเราขายความรู้สึก ความเก่าแก่ หรือความเป็นคน ลองให้ AI ช่วยอยู่หลังกล้องดีกว่า

โฆษณา AI บน Meta YouTube TikTok ต้องติดป้ายเมื่อไร?

ทั้งสามแพลตฟอร์มไปทางเดียวกัน คือถ้าภาพหรือเสียงดูเหมือนจริงและทำด้วย AI คนดูก็ควรได้รู้ ต่างกันแค่รายละเอียด

Meta ประกาศตั้งแต่กุมภาพันธ์ 2025 ว่าโฆษณาที่สร้างหรือแก้ไขเยอะด้วยเครื่องมือ AI ของ Meta เอง จะได้ป้าย AI info ถ้ามีคนเสมือนจริงที่ AI สร้างขึ้น ป้ายจะอยู่ข้างคำว่า Sponsored ให้เห็นชัด ๆ และอัปเดตปี 2026 ก็บอกว่าจะขยายไปถึงโฆษณาที่ทำจากเครื่องมือภายนอกด้วย โดยตรวจจากสัญญาณมาตรฐานของอุตสาหกรรม ป้ายแบบนี้จะอยู่ในเมนู About this ad

YouTube ให้ครีเอเตอร์กดแจ้งตอนอัปโหลด เมื่อคลิปมีเนื้อหาที่ดูเหมือนจริง เช่น ทำให้คนจริงพูดสิ่งที่ไม่ได้พูด หรือสร้างฉากที่ไม่เคยเกิดขึ้น ส่วนงานที่เห็นชัดว่าไม่จริง การแต่งสี หรือการใช้ AI ช่วยเขียนบทและทำภาพปก ไม่ต้องแจ้ง ถ้าไม่แจ้งซ้ำ ๆ อาจโดนติดป้ายให้หรือโดนลงโทษ กติกานี้เขียนไว้สำหรับคลิปที่อัปโหลดขึ้นช่องนะ ถ้าจะเอาคลิปไปยิงแอดผ่าน Google Ads ก็ลองเช็คนโยบายโฆษณาของ Google อีกชั้นด้วย

TikTok มีปุ่มแจ้งเนื้อหา AI อยู่ในหน้าตั้งค่าโฆษณาของ TikTok Ads Manager ใช้กับโฆษณาที่สร้างด้วย AI ทั้งหมด หรือใช้ภาพจริงแต่ให้ AI แก้เยอะ ครอบคลุมทั้งภาพ วิดีโอ และเสียง ป้ายข้อความจะขึ้นด้านล่างของวิดีโอตลอดเวลาที่โฆษณาเล่น

ถ้าลังเลว่าต้องติดป้ายไหม ติดไปเลยดีกว่า บอกเองยังดูจริงใจกว่าโดนคนดูจับได้ทีหลัง

เรื่องลิขสิทธิ์ หน้าตา และเสียงของคนจริง

เรื่องแรกคืองานนี้เป็นของใคร สำนักงานลิขสิทธิ์สหรัฐเผยแพร่รายงานเมื่อมกราคม 2025 สรุปว่างานที่จะได้รับความคุ้มครองต้องมีส่วนที่คนเป็นผู้กำหนด แค่พิมพ์คำสั่งอย่างเดียวยังไม่พอ ส่วนงานที่คนใช้ AI ช่วยแล้วเอามาเรียบเรียงหรือแก้ต่อ ก็ยังคุ้มครองได้ อันนี้เป็นแนวของสหรัฐ แต่เราใช้เป็นหลักคิดได้ ถ้าอยากให้งานเป็นของแบรนด์จริง ๆ ก็ควรมีคนออกแบบและตัดสินใจอยู่ในงานด้วย

เรื่องที่สองคือหน้าตาและเสียงของคน พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของไทย มาตรา 6 นิยามข้อมูลส่วนบุคคลว่าเป็นข้อมูลที่ทำให้ระบุตัวบุคคลได้ ไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม รูปใบหน้าและเสียงที่ระบุตัวคนได้จึงเข้าข่ายด้วย ถ้าจะเอาหน้าพนักงาน ลูกค้า หรือพรีเซนเตอร์ไปให้ AI สร้างภาพใหม่ ก็ควรมีเอกสารยินยอมหรือข้อตกลงที่เขียนชัดว่าจะใช้กับ AI ใช้ทำอะไร และใช้นานแค่ไหน เพราะสัญญาพรีเซนเตอร์เดิมที่เขียนไว้ก่อนยุคนี้มักไม่ครอบคลุม

เรื่องที่สามคือของที่ไม่ใช่ของเรา ภาพที่ AI สร้างอาจมีหน้าคล้ายคนดัง มีโลโก้แบรนด์อื่น หรือมีลายเหมือนงานของศิลปินจริงหลุดมาโดยไม่ตั้งใจ เลยควรมีคนตรวจทุกภาพก่อนปล่อย

งานที่ทำเสร็จเร็วแต่เคลียร์สิทธิ์ไม่ได้ อาจต้องถอดออกทีหลัง ซึ่งตอนนั้นก็มักจะเสียเงินลงไปเยอะแล้ว

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อย

อันแรก คิดว่า AI ทำให้ไม่ต้องใช้คน แต่เคสที่ยกมายังใช้ทั้งสตูดิโอ นักดนตรี และทีมนับสิบคน สิ่งที่ลดลงคือกองถ่าย ส่วนคนคิดยังต้องมีอยู่

อันที่สอง คิดว่าถ้าทำเนียนพอ คนดูก็จะไม่รู้ แต่แพลตฟอร์มเริ่มประกาศแล้วว่าจะตรวจจับเองจากสัญญาณในไฟล์ แถมคนดูในโซเชียลก็ช่วยกันจับผิดเร็วมาก

อันที่สาม คิดว่าโดนวิจารณ์แปลว่าโฆษณาล้มเหลว เคส Coca-Cola ปี 2024 ก็ให้เห็นแล้วว่าเสียงบ่นในโซเชียลกับผลวัดว่างานช่วยสร้างแบรนด์ได้แค่ไหน ไปคนละทางได้ ลองวัดผลจริงก่อนค่อยตัดสินดีกว่า

ทำได้คืนนี้ ลองเช็คงานก่อนปล่อยทีละข้อ

ลองหยิบงานโฆษณาชิ้นที่กำลังจะทำอยู่ขึ้นมา แล้วไล่เช็คไปทีละข้อกัน

ข้อแรก งานนี้ขายความรู้สึกหรือขายข้อมูล? ถ้าขายความรู้สึก ก็ให้ AI ช่วยแค่ขั้นสตอรีบอร์ดกับหลังถ่าย ถ้าขายข้อมูล เช่น โปรโมชันหรือสเปกสินค้า ก็ใช้ AI ทำหลายเวอร์ชันได้เต็มที่

ข้อสอง มีคนที่ AI สร้างให้ดูเหมือนจริงอยู่ในงานไหม? ถ้ามี ก็เปิดป้าย AI ไว้ในทุกแพลตฟอร์มที่ยิงแอด แล้วลองให้คนนอกทีมสักสามคนช่วยดูก่อนว่ามีจุดไหนดูแปลก ๆ

ข้อสาม มีใบหน้าหรือเสียงของใครอยู่ในงานบ้าง แล้วมีเอกสารยินยอมที่พูดถึง AI ชัดเจนหรือยัง?

ข้อสี่ ไล่ดูทุกภาพว่าไม่มีโลโก้ ตัวหนังสือเพี้ยน หรือหน้าที่คล้ายคนจริงหลุดมา

ข้อห้า ลองยิงแอดทดสอบสองเวอร์ชันด้วยงบเล็ก ๆ แบบที่มีคนจริงกับแบบ AI แล้วดูทั้งตัวเลขและคอมเมนต์ ก่อนตัดสินใจทุ่มงบจริง

ถ้าทำครบแล้วคอมเมนต์ยังแรงอยู่ ลองตอบไปตรง ๆ เลยว่าใช้ AI ส่วนไหน และส่วนไหนมีคนทำ เพราะการเงียบหรือลบคอมเมนต์มักทำให้เรื่องลามหนักกว่าเดิม

สิ่งที่อยากให้จำกลับไป

โฆษณา AI ไม่ได้ดีหรือแย่ในตัวมันเอง มันเก่งเรื่องความเร็ว การทำหลายเวอร์ชัน และการปรับให้เข้ากับแต่ละตลาด แต่คนดูยังรับไม่ได้ถ้ามันไปแทนที่ความเป็นคนในงานที่ขายความรู้สึก ถ้าภาพดูเหมือนจริงก็ติดป้ายไว้ เคลียร์สิทธิ์เรื่องหน้าตาและเสียงให้เรียบร้อยก่อนปล่อย แล้วลองวัดผลจริงดูก่อน ค่อยเชื่อเสียงชมหรือเสียงด่า

อ่านต่อ

ถ้าอยากเข้าใจว่าทำไมงานที่มีคนเล่าเรื่องสินค้าจริงถึงยังได้ผล ลองอ่านบทเรียนคู่คลิป ทำคอนเทนต์รีวิวให้น่าสนใจและเล่าเรื่องสินค้า ส่วนกติกาฉบับเต็มของแต่ละแพลตฟอร์ม อ่านได้ที่ ประกาศเรื่องป้าย AI ในโฆษณาของ Meta หน้าช่วยเหลือเรื่องการแจ้งเนื้อหาสังเคราะห์ของ YouTube และ หน้าข้อความกำกับโฆษณาของ TikTok Ads Manager ใครอยากอ่านที่มาของแคมเปญ Coca-Cola ดูได้ที่ ห้องข่าวของ Coca-Cola

บทความนี้เรียบเรียงโดยทีม CreatorSchoolThailand โดยใช้ AI ช่วยค้นคว้าและเรียบเรียง