เบื้องหลังการผลิต ร้านเล็กเล่ายังไงให้คนเห็นคุณค่าของสินค้า

ลูกค้าทักมาในแชตว่า ทำไมแพงจัง ร้านอื่นถูกกว่าตั้งเยอะ เราอยากตอบว่าของชิ้นนี้ใช้เวลาทำทั้งวัน ต้องคัดวัตถุดิบ ต้องรอให้แห้ง ต้องตรวจทีละชิ้น แต่พิมพ์ไปก็ฟังเหมือนแก้ตัว ปัญหาจริงคือคนซื้อไม่เคยเห็นเวลาทั้งวันนั้น และไม่เคยเห็น เบื้องหลังการผลิต ของร้านเราเลย

บทความนี้จะชวนเล่า เบื้องหลังการผลิต ของร้านเล็ก ทั้งวัตถุดิบ ขั้นตอน และคนทำ ให้เป็นซีรีส์ที่ทำต่อเนื่องได้ ถ่ายด้วยมือถือคนเดียว ทำให้ราคาดูสมเหตุสมผลขึ้น และรู้ว่าเรื่องไหนไม่ควรเปิดให้ใครเห็น

เบื้องหลังการผลิต ต่างจากเล่าที่มาร้านยังไง

ร้านเล็กหลายร้านเคยทำคอนเทนต์เล่าที่มาไปแล้ว ว่าเริ่มร้านเพราะอะไร เจ้าของเป็นใคร เรื่องแบบนั้นตอบคำถามว่า ทำไมต้องซื้อจากเรา ผ่านตัวคนและจุดเริ่มต้น

ส่วนเรื่องที่เราจะคุยกันวันนี้ ตอบอีกคำถามหนึ่ง คือ ของชิ้นนี้ทำไมถึงราคานี้ เราเล่าผ่านตัวงาน ว่าใช้อะไรทำ ทำกี่ขั้น ใช้เวลาเท่าไร และใครเป็นคนทำ

ลองนึกถึงร้านขนมเปิดหน้าร้านที่เห็นคนนวดแป้งอยู่หลังกระจก ยังไม่ได้ชิมก็รู้สึกแล้วว่าขนมตรงนี้ทำสดจริง นั่นคือสิ่งที่ เบื้องหลังการผลิต ทำให้ร้านออนไลน์ได้ ใครอยากทำเรื่องเล่าที่มาร้านกับการออกหน้ากล้องของเจ้าของ ลองอ่านต่อในบทความที่ลิงก์ไว้ท้ายเรื่อง

ถ้ายังไม่แน่ใจว่าจะเริ่มแบบไหน ลองถามตัวเองว่า คำถามที่ลูกค้าถามบ่อยคือ ร้านนี้เป็นใคร หรือ ทำไมราคานี้

ทำไมการได้เห็นงานทำให้ของดูมีค่าขึ้น

Ryan Buell กับ Michael Norton จาก Harvard Business School ตีพิมพ์งานวิจัยในวารสาร Management Science ปี 2011 ทดลองกับเว็บจองตั๋วเดินทางและเว็บหาคู่ พบว่าคนให้ค่าบริการสูงขึ้นเมื่อได้เห็นว่าระบบกำลังทำงานให้ แม้ผลลัพธ์จะเหมือนกับเว็บที่ตอบทันที นักวิจัยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า labor illusion หรือภาพลวงของแรงงาน แปลง่าย ๆ คือ พอเห็นความพยายาม คนก็รู้สึกว่าของนั้นมีค่ากว่า และอยากตอบแทน

อีกงานหนึ่งของ Buell ร่วมกับ Tami Kim และ Chia-Jung Tsay ชื่อ Creating Reciprocal Value Through Operational Transparency ตีพิมพ์ใน Management Science ปี 2017 ทดลองในโรงอาหารจริง สลับให้ลูกค้ากับพ่อครัวมองเห็นกันหรือไม่เห็นกัน ตามที่ UCL School of Management รายงาน การเปิดให้มองเห็นแบบนี้มีส่วนทำให้คะแนนคุณภาพที่ลูกค้าให้สูงขึ้น 22.2% และเวลาในการทำงานลดลง 19.2% ส่วนพนักงานที่เห็นลูกค้าก็รู้สึกว่างานของตัวเองมีคนเห็นค่าและมีความหมายขึ้น

ตัวเลขนี้มาจากร้านอาหาร ไม่ใช่ร้านออนไลน์ แต่หลักคิดใช้ได้เหมือนกัน คนซื้อของออนไลน์เห็นแค่ภาพสินค้าสำเร็จ ส่วนเวลากับฝีมือที่ใส่ลงไปมองไม่เห็นเลย คอนเทนต์ เบื้องหลังการผลิต คือการเปิดกระจกบานนั้นให้เขาดู

ลองนับดูว่าของขายดีที่สุดของร้านหนึ่งชิ้น ผ่านมือกี่ขั้นกว่าจะถึงกล่อง แล้วจดไว้ก่อน

เล่า เบื้องหลังการผลิต เป็นซีรีส์ สามตอนหลัก

ถ้าโพสต์ครั้งเดียวยาว ๆ คนดูจะเลื่อนผ่าน แต่ถ้าแบ่งเป็นตอนสั้น ๆ คนจะเริ่มจำได้และรอดูตอนต่อไป ลองแบ่งเรื่องของร้านเป็นสามตอนหลักก่อน

ตอนแรกคือวัตถุดิบ ใช้อะไร เลือกแบบไหน ทิ้งแบบไหน เช่น ร้านเครื่องปั้นดินเผาถ่ายดินก่อนขึ้นรูป ร้านขนมถ่ายตอนคัดผลไม้ที่ช้ำทิ้ง

ตอนที่สองคือขั้นตอน เลือกเฉพาะขั้นที่ใช้เวลาหรือใช้ฝีมือ เช่น ขึ้นรูป รอให้แห้ง เผา ขัด ตรวจงาน ช็อตที่คนชอบดูมักเป็นจังหวะที่ต้องรอ เพราะเป็นส่วนที่ลูกค้าไม่เคยรู้ว่ามีอยู่

ตอนที่สามคือคนทำ ไม่จำเป็นต้องเห็นหน้า แค่เห็นมือ เห็นโต๊ะทำงาน เห็นชื่อเล่นของคนในทีม ก็รู้สึกได้แล้วว่ามีคนจริงอยู่หลังของชิ้นนี้

ลองเขียนหัวข้อซีรีส์ของร้านเราไว้สามบรรทัด วัตถุดิบ ขั้นตอน คนทำ แล้วใส่ช็อตที่นึกออกไว้ใต้แต่ละบรรทัด

ทำให้ราคาดูสมเหตุสมผล โดยไม่ต้องบ่น

จุดที่ร้านเล็กพลาดบ่อย คือเล่าเบื้องหลังด้วยน้ำเสียงน้อยใจ ทำยากขนาดนี้ยังมีคนว่าแพง แบบนี้คนดูจะรู้สึกว่าโดนตำหนิ แทนที่จะรู้สึกว่าของมีค่า

ทางที่ดีกว่าคือให้ภาพเล่าแทน ถ่ายให้เห็นเวลา เช่น ภาพเร่งความเร็วตอนรอแป้งขึ้น ใส่ตัวเลขที่จับต้องได้ เช่น ชามหนึ่งใบต้องรอแห้งกี่วัน หรือโชว์ชิ้นที่ไม่ผ่านการตรวจแล้วถูกคัดออก คนดูจะคิดเองว่าราคานี้มีที่มา

ตัวเลขที่ใส่ต้องเป็นของร้านเราจริง วัดจากงานจริง ถ้าไม่เคยจับเวลา ลองจับดูหนึ่งรอบก่อนถ่าย

รอบหน้าที่ลูกค้าถามเรื่องราคา ลองส่งคลิปเบื้องหลังให้ดูหนึ่งคลิป แทนการพิมพ์อธิบายยาว ๆ

ถ่าย เบื้องหลังการผลิต ด้วยมือถือคนเดียว

ร้านเล็กส่วนใหญ่ไม่มีคนถือกล้องให้ เราทำงานไปถ่ายไปพร้อมกันได้ ถ้าวางระบบง่าย ๆ ไว้ก่อน

ตั้งมือถือบนขาตั้งให้นิ่ง ล็อกโฟกัสกับค่าแสงไว้ที่จุดทำงาน มือถือหลายรุ่นทำได้ด้วยการแตะค้างบนจอ เวลามือเราเข้าออกเฟรม ภาพจะไม่วูบวาบ

ถ่ายแต่ละขั้นสามแบบ ภาพกว้างให้เห็นโต๊ะทั้งหมด ภาพใกล้ให้เห็นมือกับเนื้อวัสดุ และภาพมุมบนลงมาตรง ๆ ช็อตละ 5 ถึง 10 วินาทีพอ ตอนตัดต่อจะได้มีให้เลือก

เก็บเสียงจริงไว้ด้วย เสียงแป้งตบโต๊ะ เสียงกรรไกร เสียงเทป ช่วยให้คลิปมีชีวิตกว่าเพลงประกอบอย่างเดียว

อีกเคล็ดคือถ่ายรวดเดียวในวันที่ผลิตจริง ไม่ต้องจัดฉากแยก วันเดียวอาจได้ช็อตพอสำหรับหลายตอน ส่วนเทคนิคแสงกับมุมถ่ายตัวสินค้าสำเร็จ อ่านเพิ่มได้ในบทความถ่ายภาพสินค้าด้วยมือถือที่ลิงก์ไว้ท้ายเรื่อง

คืนก่อนวันผลิตรอบหน้า ลองชาร์จมือถือให้เต็ม ตั้งขาตั้งไว้ข้างโต๊ะ แล้วเขียนรายการช็อตที่อยากได้ไว้ห้าช็อต

เบื้องหลังการผลิต ที่ไม่ควรเปิดให้ใครเห็น

เปิดให้เห็นงานไม่ได้แปลว่าต้องเปิดทุกอย่าง บางเรื่องคือสิ่งที่ทำให้ร้านเราต่างจากร้านอื่น

สูตรและสัดส่วนเป๊ะ ๆ อุณหภูมิกับเวลาที่ลองผิดลองถูกมานาน ชื่อและที่อยู่ของซัพพลายเออร์ หรือผู้ส่งวัตถุดิบ ราคาทุนต่อชิ้น และข้อมูลลูกค้าบนใบสั่งของหรือหน้าจอแชต เรื่องพวกนี้ควรอยู่นอกเฟรมเสมอ

กฎหมายไทยก็มีหลักคล้ายกัน พ.ร.บ.ความลับทางการค้า พ.ศ. 2545 มาตรา 3 วางหลักไว้กว้าง ๆ ว่า ข้อมูลการค้าจะเป็นความลับทางการค้าได้ ต้องยังไม่รู้กันทั่วไป มีมูลค่าทางการค้าเพราะเป็นความลับ และเจ้าของได้ใช้วิธีที่เหมาะสมรักษาไว้ แปลว่าถ้าเราเปิดสูตรลงคลิปเอง ก็ยากจะอ้างว่าข้อมูลนั้นยังเป็นความลับ ตรงนี้เป็นการสรุปหลักทั่วไป ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย ถ้าต้องใช้สิทธิ์จริงควรปรึกษานักกฎหมาย

วิธีง่าย ๆ คือโชว์ว่าทำอะไร แต่ไม่บอกว่าใส่เท่าไร ถ่ายตอนเทส่วนผสมได้ แต่ไม่ต้องให้เห็นฉลากหรือถ้วยตวง พูดว่าเลือกเนื้อวัสดุแบบไหนได้ แต่ไม่ต้องบอกว่าซื้อจากใคร

ก่อนโพสต์ทุกคลิป ลองดูซ้ำหนึ่งรอบเฉพาะมุมจอ ฉลาก กระดาษบนโต๊ะ และหน้าจอที่ติดเข้ามา

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อย

เรื่องแรก ต้องถ่ายสวยเหมือนโฆษณา จริง ๆ แล้วเสน่ห์ของเบื้องหลังคือความจริง โต๊ะที่มีเศษวัสดุ มือที่เปื้อนดิน ทำให้คนเชื่อมากกว่าฉากที่จัดเนี้ยบ ขอแค่ภาพนิ่งและเห็นชัดก็พอ

เรื่องที่สอง เล่าแล้วคู่แข่งจะลอกได้ สิ่งที่คนเห็นในคลิปคือขั้นตอนกว้าง ๆ ส่วนรายละเอียดที่ทำให้ของเราดีอยู่ในสูตร ฝีมือ และประสบการณ์ ซึ่งเราเก็บไว้ได้ตามหัวข้อก่อนหน้า

เรื่องที่สาม ต้องมีคนออกหน้ากล้อง ไม่จำเป็นเลย มือกับเสียงทำงานก็เล่าเรื่องได้ครบ

คืนนี้มาลองวางซีรีส์ เบื้องหลังการผลิต ของร้านเรากัน

เลือกสินค้าขายดีมาหนึ่งชิ้น เขียนขั้นตอนทั้งหมดตั้งแต่วัตถุดิบจนลงกล่อง ข้างแต่ละขั้นใส่ว่าใช้เวลาเท่าไรโดยประมาณ

จากนั้นวงขั้นที่ลูกค้าน่าจะไม่รู้ว่ามีอยู่สามขั้น นั่นคือหัวข้อของสามตอนแรก แล้วขีดฆ่าขั้นที่มีสูตรหรือข้อมูลซัพพลายเออร์ออกไปเลย

วันผลิตรอบหน้า ตั้งมือถือบนขาตั้งแล้วถ่ายเฉพาะสามขั้นนั้น ขั้นละสามมุม ตัดเป็นคลิปสั้นตอนละไม่เกินหนึ่งนาที

ถ้าโพสต์ไปแล้วคนดูน้อย ลองเปลี่ยนช็อตเปิดเป็นจังหวะที่น่าดูที่สุดของขั้นนั้น แล้วโพสต์ต่อให้ครบสามตอนก่อนตัดสินว่าได้ผลหรือไม่

สิ่งที่อยากให้จำกลับไป

คนให้ค่ากับสิ่งที่เห็นความพยายามอยู่เบื้องหลัง งานวิจัยของ Harvard Business School เรียกสิ่งนี้ว่า labor illusion ร้านเล็กใช้หลักนี้ได้ด้วยการเล่าวัตถุดิบ ขั้นตอน และคนทำ เป็นซีรีส์สั้น ๆ ให้ภาพกับตัวเลขจริงของร้านอธิบายราคาแทนคำบ่น ถ่ายด้วยมือถือบนขาตั้งระหว่างทำงานจริง และเก็บสูตร ซัพพลายเออร์ และข้อมูลลูกค้าไว้นอกเฟรมเสมอ

แล้วของชิ้นที่ขายดีที่สุดของร้านเรา มีขั้นไหนที่ลูกค้ายังไม่เคยเห็นบ้าง?

อ่านต่อ

ถ้าอยากเล่าเรื่องคนและจุดเริ่มต้นของร้านด้วย ลองอ่าน เจ้าของแบรนด์ ออกหน้ากล้องเอง ทำไมคนเชื่อ เริ่มยังไงถ้าไม่กล้า ส่วนการถ่ายตัวสินค้าสำเร็จให้ดูดี อ่านต่อที่ ถ่ายภาพสินค้า ด้วยมือถือให้ดูขายได้ คู่มือฉบับร้านเล็ก ใครอยากดูงานวิจัยต้นฉบับเรื่อง labor illusion เปิดได้ที่ The Labor Illusion ใน Management Science